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调研对象应当与潜在用户一致，这一点非常重要。注意，用传统方法衡量人群而得到的数据，比如年龄，教育和收入等等，并非经常那么重要：我们最关注的是将要完成的行动。尤其当我们观察大范围不同的文化。动通常惊人的相似。因而，研究应当注重行动，以及它们如何被实施，同时观察本地环境和文化如何影响并改变行动。在一些情况下，譬电话都是全球相当标准化的产品，因为它们的设计需要反映产品行为方式。
其他一些情况下，需要对潜在人群做细致的分析。日本的少妇女非常不同，相应地，与德国的少女也有很大区别。如果一个在诸如此类的亚文化里使用，就必须研究特定人群。另外，可以需求设计不同的产品。一些产品成了身份地位或者群体的象征符一点上，这些产品仍然具有使用功能，但它们还是时尚的代言。种文化里的青少年与另外一种文化里的青少年的不同之处，甚至文化里，从幼儿到老人都存在使用不同产品彰显身份的差异。设必须仔细地校准要观察的潜在市场和产品的目标用户。
是否正在设计的一些产品，会被用于计划投放的国家？只有能真正了解用户：到那个国家走一趟（设计团队里通常包括当瑚要走捷径，如果只是待在家里，与学生或从那个国家来的客人交自己还是留在本地，你只能获得很少的能够准确反映目标市场的未来产品实际使用的方式。没有什么能够替代直接观察、同产品用者互动等有效方式。